Emmanuel Deroude (ESC 90), PDG de Tati

Feb 11, 2014

« Si on regarde l’économie avec une vision globale, à l’échelle du monde, on est rempli d’énergie… »

Des parents commerçants ont, à coup sûr, inoculé le virus du commerce et de l’entreprise à Emmanuel Deroude (ESC 90) qui, dès son adolescence, savait qu’il serait chef d’entreprise… EMLYON fut donc une étape naturelle dans le parcours du jeune bourguignon : « J’ai passé trois magnifiques années à EMLYON, très équilibrées et très complémentaires entre les études proprement dites et les activités parascolaires, comme la Junior Entreprise, par exemple. Des amitiés sont nées dans ces années-là qui perdurent encore aujourd’hui ».

Pourtant, vous avez commencé votre parcours par la finance et par un grand groupe ? 

E.D. : Oui, effectivement, j’ai passé 5 ans au sein de la division des entreprises en difficultés (cession et refinancement) chez Arthur Andersen. Paradoxalement, c’est de là que s’est peu à peu déroulé le fil qui m’a conduit aujourd’hui à la présidence de Tati. J’ai eu la chance de m’occuper du dossier Biderman , un groupe de distribution textile, alors exsangue. Notre équipe a trouvé un repreneur, la société Devaux qui nous a proposé de travailler à la restructuration de l’entreprise. Ce que j’ai fait pendant 2 ans avant de diriger une marque du groupe, Kenzo Homme, jusqu’à ce que LVMH n’en reprenne la licence. J’ai alors repris une affaire en LBO, Giga Store, que nous avons développé pendant 7 ans avant de la revendre au groupe Eram en 2009  qui m’a proposé de prendre la direction du regroupement de 3 entreprises : Giga Store, Fabio Lucci et Tati.

Depuis 2010, vous présidez aux destinées des trois sociétés et plus particulièrement de Tati ? 

E.D. : Oui. J’ai eu la chance jusque-là de vivre de belles expériences professionnelles, des aventures de développement avec Kenzo et Giga Store, deux restructurations avec Biderman et aujourd’hui, Tati . Ce sont des métiers qui me passionnent. Nous avons reconstruit complètement le business model de Tati et adopté une nouvelle stratégie d’image et de communication. La mission de Tati reste de vendre des produits « pas chers » mais il ne s’agit plus de stocks invendus des saisons précédentes. Aujourd’hui, nous faisons fabriquer en deux ou trois mois des produits dans l’air du temps. Nous avons embauché des stylistes (notre équipe en compte 70) qui dessinent ou retouchent très vite des produits « tendance » qui sont ensuite fabriqués dans le monde entier. Nous avons ouvert cinq bureaux à l’étranger, en Chine, au Bangladesh et en Inde… Et nous restons le grand spécialiste des robes de mariées (dont 25% sont encore fabriquées en France), puisque Tati habille 1 mariée française sur 5.

Par ailleurs, nous avons révolutionné notre mode de distribution, en rénovant 50 de nos 130 magasins d’une part, mais également en ouvrant il y a 3 ans,  le site « Tati.fr » qui pèse déjà 15% de nos ventes. Nous aurons vendu 10 millions de pièces sur l’année 2013.

 Tati aujourd’hui, c’est 2500 collaborateurs.

Comment maintenez-vous des produits à bas coût ?

E.D. : Une partie du secret réside dans le fait que, chez nos concurrents, la part du coût du produit dans l’étiquette est très faible. Nous souhaitons vendre la même qualité qu’ailleurs, mais chez nous tous les autres coûts sont optimisés et notamment ceux du marketing qui sont très bas. Notre force c’est « le bouche à oreille », 90% des Français connaissent la marque. Ajouté au système de conception et de fabrication que je vous ai expliqué, cela nous permet de faire le pari de proposer des produits 30 à 40% moins chers que les autres.

C’est un système intelligent, efficace et réactif. A qualité égale, le prix de revient de nos produits est inférieur à celui de  nos concurrents.

Rencontrez-vous aujourd’hui chez les jeunes, le même enthousiasme et la même passion pour l’entreprise que ceux de vos années étudiantes à EMLYON ?

E.D. : En fait, il y a deux grandes catégories de jeunes :

- les enquêtes d’opinion semblent montrer qu’une majorité de jeunes de notre pays veulent entrer dans la fonction publique. Le phénomène est assez « troublant ». Bien que j’ai connu dans ma promo, des camarades qui avaient le service public chevillé au corps et qui, après l’ENA, se sont formidablement épanouis au service de l’Etat.

- et il y a ceux qui ont une mentalité totalement décomplexée, qui sont pleins d’énergie et rêvent d’entreprendre. Ceux-là pensent tout naturellement « international » et deviennent des acteurs dans  le monde actuel.

Chacun fait ses choix mais à partir du moment où ces jeunes sont passionnés, ils réussiront.

 Si vous regardez l’économie d’un point de vue franco-français, vous aurez tendance à déprimer. Mais si vous la regardez avec une vision globale, à l’échelle du monde, vous vous rendrez compte que le domaine des possibles est immense, y compris avec une base en France et en exploitant nos savoir-faire et nos talents. D’ailleurs, lorsque je voyage dans le monde, j’ai mille idées à la seconde, alors que si je reste ici trop longtemps, je me sens tiré vers le bas.

Contact : Emmanuel Deroude (ESC 90), e-deroude@agora-distribution.com  

 


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