Club Luxe (Paris) | « Pourquoi le luxe a-t-il besoin de l’art ? ».

Apr 23, 2015

Soirée réussie pour le club Luxe EMLYON FOREVER , en partenariat avec EIML (Ecole Internationale du Marketing du Luxe)!
Plus de cinquante  personnes ont assisté à la conférence sur le thème « pourquoi le luxe a-t-il besoin de l’art ? ».

 


Nous remercions chaleureusement :     
               

    * Lorenz Baümer, PDG de la maison joaillière éponyme,  Fabrice Bousteau et Nathanael Este-Klein, Beaux Arts Magazine, Daniel Caujac, Partner de l'agence Digitas LBI, Didier Brodbeck, journaliste et fondateur de Dreams, Pierre Frey, Directeur de la Communication de Pierre Frey, Jennifer Flay, Directrice Générale de la Fiac, Helene Gheysens, Experte Luxe et Beaux-Arts, Pascale Cayla, Fondateur et Directeur de l'Art en direct et de la Vitrine.am
                      
   *
Bruno COTTARD, EMLYON 1976, Vice-Président Jean PATOU
, d'avoir offert aux participants la miniature de son nouveau parfum « JOY FOREVER »,  en clin d’œil  à EMLYON FOREVER.

 




Compte-Rendu :

Pour ouvrir le débat, animé par Elodie de Boissieu, co-présidente du club Luxe EMLYON FOREVER, EMLYON 1997 et Didier Brodbeck, Hélène Gheysens, historienne d’art nous énonce la multitude des partenariats existants entre les artistes et les marques de luxe tel que Jeff Koons et Dom Perignon, Rihanna et Dior ou encore Richard Prince pour Louis Vuitton. Certains musées glorifient produits et artistes, actuellement Jean-Paul Gaultier s’expose au Grand Palais, Jeanne Lanvin illumine le Palais Galliera et Jeff Koons s’approprie le Centre Georges Pompidou. Il y a une interface avec la société, la liaison entre le luxe et l’art est étroite et les créateurs s’inspirent depuis des décennies du monde artistique. Le duo Dali et Elsa Schiaparelli date de 1937 et Yves Saint Laurent rend hommage à Mondrian dès 1965 ; aujourd’hui tout semble s’accélérer dans les choix artistiques des marques de luxe, poussant même les arts de la table a commandé des séries limitées à David Lynch.

Le luxe est une industrie tangible, un commerce superflu mais également un chef d’œuvre qui unit savoir-faire d’exception, artisanat et perfection nous explique Jennifer Flay, la directrice générale de la FIAC. A contrario l’art est unique, créatif, il remet en question, ne sert à rien et n’a pas de valeur sauf celle qu’on lui donne, déclare Fabrice Bousteau rédacteur en chef de Beaux-Arts Magazine. « Tous les domaines de création sont de l’art » - Jennifer Flay. L’art et le luxe sont deux notions différentes qui allient esthétisme et excellence. L’art et le luxe sont complémentaires. Il y a de grandes ressemblances entre un produit de luxe et un produit d’art, dans les deux cas il y a de la subjectivité et l’utilisation de moyens exceptionnels au service de la création.

Quel que soit la pièce de couture proposée par une marque de luxe; elle reste en priorité un produit. Les directeurs artistiques des maisons de luxe font appel à l’art pour valoriser leurs produits et créer de l’émotion.


Quelles sont les raisons qui incitent les créateurs de mode à collaborer avec les artistes
 ? Yves Saint-Laurent s’inspire ainsi du chef d’œuvre de Mondrian pour la conception de certaines de ses pièces. Il revendiquera clairement qu’il n’est pas artiste. Monsieur Frey nous explique que son grand-père s’inspirait déjà des grands noms de l’art, la collaboration entre la maison Frey et Putman a permis de rajeunir et d’ancrer la maison dans l’air du temps. Ce savoir-faire manuel dans le luxe est un atout pour les créations Frey et permet ainsi une meilleure communication produit et marque.


L’artisan a un savoir –faire d’exception, le créateur lui, va inventer le « beau » et offrir de nouvelles contraintes. Dès la Renaissance, les peintres étaient considérés comme de réels artistes, des ateliers existaient afin de reproduire les œuvres des maîtres d’art. L’art appliqué a besoin de l’art pour exister, en revanche l’art n’a pas besoin de l’art appliqué sauf pour des fins spéculatives.


Quelles formes peuvent prendre les partenaires luxe et art ?
De nombreuses formes d’associations existent entre le luxe et l’art. Le mécénat, la création d’œuvres (commandes spéciales pour les boutiques), les musées de marque – Musée Gucci à Florence –, l’expérience, la performance, la conception de scénographie – Louis Vuitton fait appel à des créateurs pour ses vitrines, la maison expose des œuvres d’art –. Le luxe vend l’image qui va avec le produit, Karl Lagerfeld nous le démontre avec sa mise en scène « La brasserie Chanel » pour présenter sa dernière collection de prêt-à-porter. Il utilise l’art, se l’approprie et le copie. Cette relation entre l’art et la mode, c’est une véritable « pulvérisation », déclare Fabrice Bousteau.


Daniel Caujac, PDG de l’agence Digitas LBI, nous fait partager son expérience chez Vodka Absolut. Cette marque d’alcool a voulu s’imposer sur le marché en doublant son concurrent direct Smirnoff. Pour atteindre cet objectif, un jeu de communication avec des artistes est né. Malgré les différences entre la conception, les idées de développement et la réalisation produit, le design des bouteilles de vodka ont été imaginées par Andy Warhol, Jeff Koons… Cette idée de « pulvérisation » fait l’objet de l’exposition «  Mentor et protégé » et intègre l’artiste au sein du patrimoine de la marque. Le désir commun entre la maison et les artistes de publication presse ont permis aux deux sujets d’exister et d’ouvrir un nouveau canal de communication. Lorenz Baümer, PDG de la maison joaillère éponyme, nous dévoilera que sa collaboration avec Guerlain était avant tout un challenge personnel « C’est une sculpture que j’ai voulu faire », il veut apporter une nouveauté au rouge à lèvre en lui introduisant un miroir « J’ai fait gagner 20 minutes aux femmes » dit-il ironiquement.


L’ADN de marque est une notion inventée par Madame Lanciaux du groupe LVMH. Certains créateurs ne sont pas compatibles avec la marque. Il faut choisir la cohérence, afin d’éviter les échecs de partenariat. L’exemple avec John Galliano qui avait été nommé DA de la maison italienne Givenchy mais « la greffe n’a pas pris ». « C’est une idée de partage et d’échange » - « Savoir-faire et génie qui transforme ce que la nature a donné à l’homme » nous dévoilera Lorenz Baümer. Certaines alliances entre l’art et le luxe vont conduire à de nombreux questionnements. Le musée Mobil Art et le sac 2.55 de Chanel en peau de porc, Wim Delvoye apporte une réflexion sur le droit à l’image et l’appropriation d’une marque par des tatouages au logo luxueux sur des animaux. L’émotion et l’aura peuvent prendre le dessus – « Clef d’une passion » à la Fondation Louis Vuitton.


Le questionnement sur l’art peut engendrer de nombreux débats sur l’esthétique, la technique, la fonctionnalité. Le Comité de création et la Place Vendôme ont laissé s’exprimer l’artiste Paul McCarthy. Une œuvre d’art verte trônait sur la célèbre place Joaillière et a donné lieu a de nombreuses critiques. Cet échec s’est vite renversé après le drame du 07 janvier 2015, une nouvelle vision de l’œuvre a fleuri. Le climat social est un facteur d’influence de l’art. L’initiative du Comité a été une belle réussite, cette collaboration pour des raisons philosophiques et non commerciales a bousculé les codes. Cette dimension critique est très présente dans l’industrie du luxe et permet de faire évoluer et avancer la société. – JPG Gaultier et l’image de la femme.



Quels sont les risques encourus par la marque ? L’artiste n’a pas qu’un objectif financier, son talent permet de capter une nouvelle clientèle et un nouveau souffle sur la maison de luxe, c’est un avantage positif. La famille Lafayette ira même jusqu’à financer les œuvres d’art et être partenaire de la FIAC depuis bientôt 10 ans. « Le secteur Lafayette » et la Fondation Lafayette dans le marais montrent un réel intérêt de la Famille Houzé pour l’art. Ce mariage entre l’art et le luxe est une histoire de rencontres et de partage. Cependant une perte d’aura peut subvenir lorsque les grandes marques injectent l’art pour une meilleure communication et un bon positionnement seulement.


L’alliance entre le luxe et l’art est-elle une tendance de fonds ou une action ponctuelle ? Véritable tendance de fonds, de plus en plus de marques s’intéressent à l’art, H&M et Jeff Koons « Fashion loves Art ». L’emploi d’artistes conventionnels va permettre de nouvelles coopérations et le développement de l’art du digital génératif. « Il reste de nombreuses choses à inventer » - Pascale Cayla (L’Art en direct et la vitrine AM.)


L’industrie du luxe cherche un supplément d’âme avec l’art. Ce dernier donne légitimité et créativité à la marque tout en développant un nouveau canal de communication. Chacun partage son savoir-faire et ses connaissances permettant l’élaboration et la commercialisation d’un produit performant. Les relations entre l’art et le luxe sont vouées à être exponentielles comme promet de l’être celle entretenue entre le luxe et l’environnement.

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