Pierre-Emmanuel de Certaines (Ector) : « Le rôle d'un manager est de créer un environnement qui permet aux employés de prendre des initiatives »

Jun 01, 2017

Pierre-Emmanuel de Certaines (Programme Grande Ecole 2015) a été nommé début mai directeur marketing (CMO) d’Ector, acteur français des services de parking avec voiturier. Expert en marketing digital, il a également publié un ouvrage intitulé révolution Inbound Marketing.

En quoi se résume ton action au sein d’Ector ?

Je suis en charge de toute la partie marketing d'Ector. Cela comprend plusieurs pôles d'activités : l'acquisition de nouveaux clients, le produit, la fidélisation des clients existants ainsi que toutes les problématiques liées à la communication. C'est très varié et c'est ce qui me plaît !

Le digital marketing est un métier qui oblige à s’adapter aux deux domaines dans lesquels il est censé s’appliquer. Comment fais-tu pour être toujours « dans le coup » ?

Je pense que la philosophie globale du marketing n'a pas réellement changé, car tout part de l'étude d'un marché, des usages et surtout des consommateurs. En revanche, ce qui évolue sans cesse, ce sont les techniques marketing. C'est là que le digital a connu un essor fulgurant car il permet une connaissance approfondie des utilisateurs ainsi que la possibilité de tester des actions marketing sans trop se ruiner. Pour rester au top de ces tendances il faut avoir une vraie passion et une vraie curiosité. J'essaye pour cela de lire des ouvrages de fond (Traction, Lean Analytics...) et de lire régulièrement des articles de vrais spécialistes (Rand Fishkin, Brian Balfour, Matthew Barby, Sean Ellis...).

Tu as également réalisé un ouvrage intitulé « La révolution Inbound Marketing ». Tu nous en dis plus ?

L'Inbound Marketing inverse l'approche classique du marketing : au lieu d'aller chercher les clients, l'idée est de tout faire pour que les clients viennent à toi. Cela passe par un vrai travail de réflexion sur l'image de marque. Aujourd'hui les marques ne peuvent plus se contenter de vendre des produits, elles doivent également développer un univers. C'est pour cela que l'on a vu apparaître la Villa Schweppes, Red Bull TV ou encore la Mission 404 d'Orangina. Ce qui est révolutionnaire c'est donc qu'avec un bon contenu, une bonne stratégie sur les réseaux sociaux et un travail de référencement naturel, les marques ont la possibilité d'attirer des visiteurs sur leurs sites sans dépenser des sommes considérables en publicité.

La France est en retard par rapport aux pays anglo-saxons dans sa façon d’aborder le marketing digital ?

Je pense qu'on sera toujours en retard par rapport à nos amis outre-atlantique, pour plusieurs raisons. Là où une belle levée de fond en France peut être de 10 millions d'euros, aux Etats-Unis on est plutôt sur l'ordre de 100. Cette dynamique de financement permet le développement de très nombreuses startups qui vont à la fois faire évoluer les pratiques (growth hacking, inbound marketing...) et les technologies liées au marketing digital (Google et le SEO, Facebook et la publicité, Instagram et les influenceurs...). De la même façon, les Etats-Unis vont rassembler une véritable communauté d'experts, très pointus et pertinents sur leurs sujets. En France, on dispose de beaucoup d'experts auto-proclamés mais peu ont une véritable expertise.

Un entrepreneur qui t’inspire ?

- Côté US : je suis assez fan du fondateur de Stripe, John Collison qui a su créer une entreprise très innovante dans un marché concurrentiel.
- Côté France : je suis admiratif de Guillaume Gibault, le fondateur du Slip Français. Le marché de la mode et du e-commerce est très atomisé et c'est très dur de se démarquer. Il a réussi un véritable coup de maître en terme de marketing. C'est là où l'on constate la magie du marketing : à partir d'un produit assez banal (un slip), on peut créer un véritable univers de marque.

Un domaine dans lequel tu aurais aimé évoluer ?

Si je devais changer, j'aimerais beaucoup travailler dans le secteur des jeux vidéo.

emlyon business school t’évoque quoi ?

Certains cours m'ont beaucoup aidé pour la suite, dans des domaines assez variés comme les cours de marketing d'Alice Riou, les cours de marketing digital de François Scheid ou encore ceux de Christophe Haag. Cela dit, en dehors du parcours pédagogique, je pense que où j’ai le plus appris c'est au sein de mon association, Radioactiv. La recherche de financement, le lancement de nombreux projets, la communication... C'était un super terrain de jeu !

Ta vision du manager idéal ?

Le manager idéal est pour moi un leader. J'aime beaucoup la thèse du Manager Minute de Blanchard et Johnson. Ils expliquent que le rôle d'un manager n'est pas de commander mais de créer un environnement qui permet aux employés de prendre des initiatives, de résoudre des problèmes et de donner un sens à leur travail. Un manager gère des hommes, un leader les fait grandir.

Pierre-Emmanuel de Certaines (Ector): While, in France, a fundraiser might make €50 million, in the USA, it would reach €100 million.

What do you do at Ector?

I am in charge of marketing at Ector. That includes several areas of expertise: acquiring new clients, the product, generating customer loyalty as well as all the other issues related to communication. It’s very varied and that’s what I like

Digital marketing is a profession that requires you to adapt to both fields contained in its title. How do you make sure you’re always in the loop?

I think that the central philosophy of marketing hasn’t really changed, because it always starts with market research, uses and, of course, the consumers. On the other hand, marketing techniques are constantly evolving and that is where digital technology has really come into its own, because it really enables us to understand user behaviours and to test marketing actions without spending a fortune.

To remain ahead of the game, you really need to have real passion and a curiosity, so I try to read materials like Traction and Lead Analytics and to regularly read articles by true specialists (Rand Fishkin, Brian Balfour and Sean Ellis etc.)

You also wrote a work called “The Inbound Marketing Revolution”, can you tell us more about that?

Inbound Marketing reverses the classic approach of marketing: instead of going to the customers, the idea is to do everything for the customers to come to you. This requires a real reflection about brand image. Today, brands can no longer content themselves with selling products, they must also develop a unique brand universe. Hence projects such as Villa Schweppes, Red Bull TV and Mission 404 in Orangina. What is revolutionary is that with good content, a social network strategy and efficient natural referencing, brands can attract visitors to their sites without spending large sums on advertising.

Is France lagging behind the Anglo-Saxon countries in its approach to digital marketing?

I think we will always be behind our friends on the other side of the Atlantic, for a number of reasons: While, in France, a fundraiser might make €50 million, in the USA, it would reach €100 million. This dynamic financing enables a lot of start-ups to develop. These start-ups will develop digital marketing practices (growth hacking, inbound marketing etc.) and technologies (Google and SEO, Facebook and Advertising, Instagram and influencers etc.). In the same way, the United States tend to unite a genuine community of experts, who are very sharp and relevant in their subjects. In France, there are many self-proclaimed experts but few have real expertise.

Is there an entrepreneur who inspires you?

Stateside: I am a fan of the founder of Stripe, John Collison who created a very innovative company in a competitive market.

In France: I admire Guillaume Gibault, the founder of the French Slip. The fashion and e-commerce market is very fragmented and it's very hard to stand out. He succeeded in mastering this type of marketing. This is where you can see the magic of marketing: starting from a rather banal product (underwear), you can

What does emlyon business school mean to you ?

Some courses really helped me long after. Various subjects, such as Alice Riou's marketing courses, François Scheid's digital marketing courses and Christophe Haag's classes too. That said, apart from the pedagogical path, I think that where I learned the most was within my association, Radioactiv. Finding funding, launching numerous projects, working on our communication ... It was a real playing field!

What is your vision of the ideal manager ?

For me, the ideal manager is a leader. I like Blanchard and Johnson’s work “The One Minute Manager”. They explain that the role of a manager is not to command but to create an environment that allows employees to take initiatives, solve problems and make sense of their work. A manager manages people, a leader enables them to grow.

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